Landing pages: aterrizando con buen pie

¿Qué es una Landing Page?

La Landing Page o Página de Aterrizaje es aquella que recibe al usuario una vez ha hecho clic en un anuncio, banner o link utilizado como formato de publicidad en una determinada campaña de marketing online. Sirve fundamentalmente para dirigir tráfico a esa página, tráfico segmentado, por lo que resulta muy útil para muchas acciones de comunicación.

Normalmente, la landing page es una extensión de la campaña promocional. Es decir, el usuario clica en un anuncio cuyo breve contenido le ha llamado la atención y «aterriza» en una página con información detallada y explícita del producto o servicio que se quiere vender.

Es altamente eficiente como método de búsqueda y captación de clientes y como recurso en acciones de campañas de mailing, anuncios de pago por clic como Adwords (donde se le denomina «url de destino»), anuncios interactivos o banners, enlaces en webs de referencia que llevan a nuestra página, blogs con entradas o links destinadas a registro o afiliación de usuarios, etc.

En ocasiones, este método se utiliza para medir los resultados de una campaña concreta emprendida con fines comerciales específicos. Por poner un ejemplo, se puede incluir en la página un formulario para la recogida de información sobre nuestros clientes potenciales, registro de usuarios, etc.

Podemos -y debemos- crear una página de aterrizaje independientemente de si tenemos o no una web corporativa propia, pues los objetivos entre una y otra pueden ser diferentes. Si necesito promocionar mi  producto a un público objetivo que requiere un lenguaje y contenido publicitario muy específico, seguramente me beneficie crear una página exclusiva para ello, en vez de remitir a este target a mi web.

Y existen una serie de pautas que lo confirman, ya que es muy importante cuidar el diseño y el contenido de la página a la que queremos llevar a nuestro cliente. Es vital cuando tenemos una campaña de adwords activa, sobre todo, si la estrategia está enfocada a la venta de productos, para conseguir aumentar las conversiones.

No debemos confundir esto con el concepto jump pages (páginas de salto) o splash pages, que se trata de la intro que, frecuentemente desarrollada en flash, aparece al entrar en la página con fines más estéticos que otra cosa. Su uso es poco recomendable pues la espera de la carga suele ser poco amigable para el usuario, con tendencia a saltársela o al abandono de la web.

Optimización

Las técnicas de optimización de las landing pages se basan en A/B Testing y Multivariate Testing (testeo multivariante). Siguiendo dichas técnicas, podemos hacer diferentes landing pages y testear los resultados comparativamente. Así, sabremos cuál registra los más altos índices de efectividad, ROI (retorno de la inversión), ventas, etc. Se puede utilizar la que más ratio consiga para el lanzamiento de la campaña a gran escala. Otra técnica consiste en mantener ambas páginas en funcionamiento, cada una de ellas optimizada para distintas palabras clave. De este modo, maximizamos las posibilidades de atraer a un mayor número de clientes.

Pautas de escritura

Para empezar a construir una landing page debemos tener en cuenta la estructura de una carta de ventas. Pero además tenemos que asegurarnos de que el contenido de la página se refiere estrictamente a lo que ofrecemos en el anuncio previo. Este contenido debe ser claro en los objetivos, sencillo y conciso en el mensaje, persuasivo y no tanto creativo para los fines de negocio. Lo más importante debe figurar al comienzo de la página y hay que escribir en segunda persona. Y lo mejor, incluir un evidente llamamiento a la acción.

Pautas de diseño

Si lo que se persigue es atraer al usuario a un objetivo concreto, la página no debe contener elementos que distraigan su atención, como barras de navegación, enlaces a otras páginas, desorden o ingredientes superfluos. Nada de esto ayudará a dirigir la mente del usuario.

No debemos extralimitarnos a la hora de pedirle información al usuario. Por ejemplo, en un formulario no hay que solicitar más datos de los estrictamente necesarios para una suscripción, venta, etc.

No perdamos de vista la regla fundamental del testeo: hacer pruebas y más pruebas. Cambios tanto en el mensaje como en el diseño, incorporar componentes audiovisuales e interactivos para testear su impacto. No supongamos, mejor (com)probemos.

4 Comentarios

  1. Comentado 20 octubre 2008 a las 15:58 | Permalink

    Un buen resumen extraido de diversos tags de la wikipedia…la próxima vez, además de alterar el orden de los párrafos modifica un poquito el texto… ¿sinónimos tal vez?
    Adjunto texto de la wikipedia…aunque lo conoces de sobra…
    En el marketing por internet, se denomina página de aterrizaje a una página web a la que una persona llega, después de haber pulsado en el enlace de algún banner o anuncio de texto situado en otra página web o portal de internet. En la mayoría de los casos esta página web es una extensión del anuncio de promoción, donde se explica más detalladamente la oferta del producto o servicio que se está promocionando a través de una carta de ventas.

    PD: Por cierto estaria bien que nos enseñaras alguna de tus campañas de cpc con un 25% de ctr, dudo que tengas alguna…¿quizás la empresa esta de captación?

  2. Comentado 21 octubre 2008 a las 17:07 | Permalink

    Hola «isabel44»,
    Pues siento decepcionarte, pero o no hablamos del mismo post o es que hablamos idiomas distintos. A ver, me gustaría responderte punto por punto, para que no se me escape nada y podamos ponernos de acuerdo (si lo has leído entiendo que es de tu interés, y a mí me encanta que lo sea).
    1º: La página de la wikipedia que citas claro que la conozco y coincido con lo que en ella se dice, pero no tienes más que meter cualquiera de los primeros párrafos del post en el cajetín de google para comprobar que además de mi entrada, los resultados no tienen nada que ver con el wiki. De todas maneras, la wiki es lo que es y está muy lejos de ser una enciclopedia estándar (es decir, todo lo que en ella se dice hace referencia a otro sitio y su fin es compartir el conocimiento, no establecerlo).
    2º: Es evidente que no pretendo sentar cátedra en ninguna de mis aportaciones, pero mucho menos en este tipo de artículos que de lo que se trata únicamente es de poner un tema sobre la mesa y compartirlo para enriquecerlo con vuestros comentarios (o eso es lo que me gustaría, vaya). Si echas un simple vistazo a esta temática en internet, encontrarás todo tipo de webs que vienen a decir exactamente lo mismo que yo. Te facilito la tarea con algunos links: http://www.landingpagesweb.info, http://www.poliedric.com/docs/landing.php, http://www.seolucion.com/landing-pages.aspx, etc. Y es que efectivamente, lo que pretendía era hacer un resumen con los puntos, a mi juicio, más importantes a la hora de crear y gestionar las páginas de aterrizaje. Asimismo, la referencia a la carta de ventas me parece muy interesante porque concentra los principales elementos a tener en cuenta en la estructura de la «landing». Y este link a la wikipedia trata de ampliar mi post.
    3º: Reproduzco el párrafo al que creo haces referencia en cuanto a las campañas de CPC: «Una muestra de 14.000 usuarios ha servido para extraer ciertas conclusiones que a unos cuantos nos hace pensar que vamos por el buen camino. Resulta que los anuncios de pago por clic o enlaces patrocinados obtienen mayor índice de respuesta que los anuncios interactivos como los audiovisuales. Un 25% frente a un 11%, respectivamente. Los banners, por su parte, logran un 20%.»
    Hablo de una muestra de 14.000 usuarios y no de mis campañas con un 25% de CTR… o me equivoco? Otra cosa a discutir es si realmente se refieren al concepto de CTR o más bien nos lo deberíamos tomar como una estadística de la tendencia.
    Bueno, espero haber aclarado tus planteamientos como se merecen y con ánimo de entendimiento, por supuesto.
    Un saludo y gracias,
    Noa Marcos…

  3. Comentado 22 octubre 2008 a las 13:29 | Permalink

    Hola Noa, para empezar no me queda otra que darte toda la razón del mundo. Al primer post llegué porque me interesa el tema, aunque queda claro a través de los links que tu has agregado que se trata de un refrito cogido de allí y de acá con poca o nula reflexión por tu parte. Vamos que para leer contenido de otro quizás es mejor leer la fuente original si no vamos a aportar nada nuevo, es decir, me interesa tú conclusión.
    En cuanto al segundo caso, comentarte que dentro de los anuncios patrocinados o cpc (que no deja de ser un modo de pago) los hay de movil, video, graficos… (dentro de los cuales podriamos encontrar los banners, segun tu 25 % para enlaces patrocinados y 20% para los banners), de este párrafo prefiero que extraigas tus propias conclusiones.
    Y por último quizás me puedas explicar lo que quieres decir que significa «índice de respuesta» porque el ctr hasta donde yo sé, es el número de clicks dividido por el de impresiones, vamos lo más parecido en un enlace patrocinado de texto a la respuesta de un usuario…otra cosa es que tu fueras más allá, léase conversión, y no quedara suficientemente claro.
    En fin, siento si te lo has tomado a mal, pero me crispa bastante que se lancen ideas sobre que los enlaces patrocinados son la panacea universal y luego pase lo que pasa, sobre todo en estos últimos tiempos donde los enlaces patrocinados estan comenzando a dejar de ser tan rentables por el aumento del coste por clic.
    Lo siento si mi planteamiento fue un tanto vehemente, pero no obstante sigue oliendo a campaña de captación solapada.
    Un saludo y gracias por el comentario, como poco demuestra que es un blog abierto al debate, a pesar del listado númerico que ha dejado patente tu estado de humor, ;-).

  4. Comentado 22 octubre 2008 a las 14:45 | Permalink

    Hola de nuevo,
    Una vez más gracias por tu interés. En realidad, los enlaces que te envío no forman parte (ninguno de ellos) de mis lecturas previas al post, ya que en realidad la mayoría son las referenciadas por el artículo de la wikipedia. Ya sabrás que esa es una de las condiciones de calidad a seguir en sus artículos.
    Mi reflexión, por otra parte, es bastante clara. Además de explicar el concepto y sacarlo a debate, me interesa que los profesionales del sector intercambiemos impresiones en cuanto a las prácticas de optimización y testeo de las landing, que creo es lo más importante. Es decir, se trata de dinamizar el uso de las mismas y hacerlo de la manera más profesional posible. Por eso, termino el post hablando de las principales pautas a seguir. Mi conclusión es, pues, evidente. Me parece algo a tener en cuenta seriamente, ya que puede ayudarnos a lograr nuestros objetivos comerciales. Es una estrategia de marketing más pero creo que bastante útil. Como éste es un blog corporativo, es mi deber aportar temas de utilidad a la comunidad profesional y a nuestros clientes.
    En cuanto al post del CPC, bueno, si estás desencantada con este formato de publicidad, pues lo mismo de poco te vale lo que yo opine, no sé. Supongo que cada uno habla desde su experiencia. Yo, me quedo con la idea de que las conclusiones del estudio revelan la tendencia hacia la que se dirige el mercado. Y eso es algo bueno para los que nos dedicamos a esto que llaman marketing online y apostamos por este tipo de formatos. Especialmente, en estos tiempos de crisis en los que la publicidad tradicional es la que más se resiente. Como bien dices, para nada es la panacea universal, pero… acaso hay algo que lo sea? Mi respuesta claramente es no. La eficacia en el marketing se compone de toda una serie de acciones concatenadas dirigidas hacia un mismo objetivo, no de una aislada. Vamos, que el CPC no es nada (o casi nada) si no se acompaña de otras operaciones dentro del plan de marketing. Y de ahí la idea de hablar de las landing como apoyo a las campañas de Adwords. Es más, como método de captación (ésta sí sería una buena forma de hacerlo), como refiero en el post. Pero, como digo, cada uno debe valorarlo desde su perspectiva.
    P.D.: Los números obedecen a mi carácter ordenado, qué le voy a hacer… ;-).
    Gracias, ese el principal objetivo del blog: el debate.
    Noa Marcos

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