¿Qué es una Landing Page?
La Landing Page o Página de Aterrizaje es aquella que recibe al usuario una vez ha hecho clic en un anuncio, banner o link utilizado como formato de publicidad en una determinada campaña de marketing online. Sirve fundamentalmente para dirigir tráfico a esa página, tráfico segmentado, por lo que resulta muy útil para muchas acciones de comunicación.
Normalmente, la landing page es una extensión de la campaña promocional. Es decir, el usuario clica en un anuncio cuyo breve contenido le ha llamado la atención y «aterriza» en una página con información detallada y explícita del producto o servicio que se quiere vender.
Es altamente eficiente como método de búsqueda y captación de clientes y como recurso en acciones de campañas de mailing, anuncios de pago por clic como Adwords (donde se le denomina «url de destino»), anuncios interactivos o banners, enlaces en webs de referencia que llevan a nuestra página, blogs con entradas o links destinadas a registro o afiliación de usuarios, etc.
En ocasiones, este método se utiliza para medir los resultados de una campaña concreta emprendida con fines comerciales específicos. Por poner un ejemplo, se puede incluir en la página un formulario para la recogida de información sobre nuestros clientes potenciales, registro de usuarios, etc.
Podemos -y debemos- crear una página de aterrizaje independientemente de si tenemos o no una web corporativa propia, pues los objetivos entre una y otra pueden ser diferentes. Si necesito promocionar mi producto a un público objetivo que requiere un lenguaje y contenido publicitario muy específico, seguramente me beneficie crear una página exclusiva para ello, en vez de remitir a este target a mi web.
Y existen una serie de pautas que lo confirman, ya que es muy importante cuidar el diseño y el contenido de la página a la que queremos llevar a nuestro cliente. Es vital cuando tenemos una campaña de adwords activa, sobre todo, si la estrategia está enfocada a la venta de productos, para conseguir aumentar las conversiones.
No debemos confundir esto con el concepto jump pages (páginas de salto) o splash pages, que se trata de la intro que, frecuentemente desarrollada en flash, aparece al entrar en la página con fines más estéticos que otra cosa. Su uso es poco recomendable pues la espera de la carga suele ser poco amigable para el usuario, con tendencia a saltársela o al abandono de la web.
Optimización
Las técnicas de optimización de las landing pages se basan en A/B Testing y Multivariate Testing (testeo multivariante). Siguiendo dichas técnicas, podemos hacer diferentes landing pages y testear los resultados comparativamente. Así, sabremos cuál registra los más altos índices de efectividad, ROI (retorno de la inversión), ventas, etc. Se puede utilizar la que más ratio consiga para el lanzamiento de la campaña a gran escala. Otra técnica consiste en mantener ambas páginas en funcionamiento, cada una de ellas optimizada para distintas palabras clave. De este modo, maximizamos las posibilidades de atraer a un mayor número de clientes.
Pautas de escritura
Para empezar a construir una landing page debemos tener en cuenta la estructura de una carta de ventas. Pero además tenemos que asegurarnos de que el contenido de la página se refiere estrictamente a lo que ofrecemos en el anuncio previo. Este contenido debe ser claro en los objetivos, sencillo y conciso en el mensaje, persuasivo y no tanto creativo para los fines de negocio. Lo más importante debe figurar al comienzo de la página y hay que escribir en segunda persona. Y lo mejor, incluir un evidente llamamiento a la acción.
Pautas de diseño
Si lo que se persigue es atraer al usuario a un objetivo concreto, la página no debe contener elementos que distraigan su atención, como barras de navegación, enlaces a otras páginas, desorden o ingredientes superfluos. Nada de esto ayudará a dirigir la mente del usuario.
No debemos extralimitarnos a la hora de pedirle información al usuario. Por ejemplo, en un formulario no hay que solicitar más datos de los estrictamente necesarios para una suscripción, venta, etc.
No perdamos de vista la regla fundamental del testeo: hacer pruebas y más pruebas. Cambios tanto en el mensaje como en el diseño, incorporar componentes audiovisuales e interactivos para testear su impacto. No supongamos, mejor (com)probemos.
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